Strategie wdrażania beaconów: porady z pola walki

facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Wygląda na to, że beacony na dobre zagościły w repertuarze technologii mobilnych dostępnych dla marketerów i retailerów. Pozwalają one kontaktować się z klientami w miejscu zakupu, w momencie gdy pobudzona intencja zakupowa może zostać natychmiast zamieniona w transakcję.

Myślisz o tym, jak wykorzystać beacony w swoim biznesie, ale nie wiesz od czego zacząć? W ramach wdrożeń prowadzonych w Linteri zrealizowaliśmy kilkanaście projektów beaconowych, w tym wdrożenie najbardziej rozległej sieci tych urządzeń w budynkach na terenie Łodzi dla Uniwersytetu Łódzkiego. W tym tekście dzielimy się z Tobą wiedzą wyniesioną z tych wdrożeń.

Zrozumienie ograniczeń technologii

Wiele osób, z którymi rozmawiamy, myli beacony z kryptowalutą – czyli z popularnym bitcoin’em. Ustalmy więc na początku – nie mylimy beaconów z bitcoinem, ani z bekonem ☺

Beacon to radiowy nadajnik pracujący zgodnie z protokołem Bluetooth Low Energy. Jedyną funkcją tego urządzenia jest cykliczne rozsyłanie sygnału. Sygnał zawiera dane beacona:

  • UUID – identyfikator urządzenia
  • Pole Major i Minor – dodatkowe pola pozwalające grupować i rozróżniać urządzenia

Sygnał ten może być rozsyłany od kilku do kilkunastu razy na sekundę. Przeciętne beacony pozwalają ustawić zasięg nadania sygnału w przedziale od 1 metra do ok. 70 metrów.

Teraz gdy wiemy, czym są beacony, warto również podsumować, czym nie są.

Czego beacony nie robią?

Beacony nie wysyłają i nie odbierają niczego z Internetu.

Wyobraź sobie grające radio stojące w sklepie. Każdy może przyjść i go posłuchać. Tak z grubsza działa beacon. Beacony nie reagują na znajdujące się w pobliżu smartfony. To smartfony mogą reagować na znajdujące się w pobliżu beacony.

To częste nieporozumienie, które się pojawia w pierwszych rozmowach o beaconach, więc warto to wyjaśnić na początku.

Praktyczne porady przed montażem

Zanim zainstalujesz pierwsze urządzenia, pamiętaj że większość beaconów pracuje na płaskiej baterii litowo-jonowej o pojemności do 240 mAh do 1000 mAh. To ten sam typ baterii, który możesz znaleźć np. w pilocie do bramy. Taka bateria – w zależności od ustawień beacona – pozwala na jego nieprzerwaną pracę od 12 do 24 miesięcy.

Oznacza to, że przyjdzie taki moment, w którym będziesz musiał dokonać wymiany baterii. Dlatego opracuj szczegółowy plan montażu, nanieś beacony na planie swojego lokalu, i każde miejsce zinwentaryzuj poprzez zrobienie zdjęcia miejsca montażu i dołączenie krótkiego opisu. Jeśli te czynności wydają Ci się zbędne – zaczekaj aż za rok będziesz musiał odszukać beacon, który zamontowałeś na suficie podwieszanym o powierzchni 75m2 i kompletnie nie pamiętasz, w którym miejscu się on znajdował.

W sieci możesz znaleźć wiele raportów przedstawiających testy urządzeń pochodzących od głównych producentów – zapoznaj się z nimi przed dokonaniem wyboru lub poproś o rekomendację Twojego partnera wdrożeniowego.

Montaż

Zrób rekonesans swojej lokalizacji i określ miejsca montażu urządzeń. Część beaconów ma w tylnej obudowie dziurki pozwalające wieszać je np. na wkręcanych wieszakach lub gwoździach. Możesz również umieścić beacony np. na podwieszanym suficie zbudowanym z kasetonów. Trzecia opcja – niewymagające ingerencji w otoczenie – to mocna taśma dwustronna. Wykorzystaj dobre produkty o znacznym udźwigu aby zapobiec odklejeniu się urządeń po jakimś czasie. Kolejna możliwość to instalacja beaconów w plastikowych puszkach montażowych, dostępnych w każdym większym sklepie budowlanym.

Bez względu na rodzaj montażu, dokonaj pomiaru sygnału po umieszczeniu urządzeń w docelowym miejscu. W marketach mobilnych znajdziesz wiele aplikacji umożliwiających zmierzenie zasięgu. Czasem tego typu aplikacje oferują również dostawcy urządzeń.

Czy będziesz potrzebował umieścić beacony na zewnątrz? Jeśli tak – upewnij się, że wybrane przez Ciebie urządzenia są pyło-, mrozo- i wodo-odporne. Najlepiej jeśli spełniać będą specjalny stopień ochrony IP. Najwyższy stopień to IP68 (norma pyłoszczelna i chroniąca przed stałym zanurzeniem w wodzie).

https://www.youtube.com/watch?v=nhUaiW_Z7mk

Jeśli planujesz często uaktualniać ustawienia beaconów (np. częstotliwość ogłaszania lub moc sygnału), upewnij się że w zasięgu beaconów znajduje się urządzenie, które będzie służyć do ich rekonfiguracji. Niektórzy producenci dostarczają tzw. cloud-beacony lub wifi-beacony, które mogą zarówno odebrać sygnał przez Internet, jak również dokonać aktualizacji klasycznych beaconów znajdujących się w ich zasięgu (ok. 50 metrów).

Takie planowanie oczywiście ma sens wtedy, jeśli montujesz większą ilość beaconów na dużej powierzchni.

Bezpieczeństwo

To element infrastruktury, o którym rzadko się wspomina. Sytuacja tu przypomina tę z grającym radiem, którego każdy może przyjść i posłuchać. To samo dotyczy beaconów – każdy może odczytać ich sygnał. Jeśli beacony są zainstalowane w Twoich punktach oznacza to tyle, że każda aplikacja może je wykorzystać do komunikacji ze swoimi użytkownikami – w Twojej lokalizacji!

Czy należy się przed tym zabezpieczyć? Tę decyzję musisz podjąć sam, oceniając potencjalne ryzyka. Jak się przed tym zabezpieczyć? Możesz zastosować tzw. rolowanie UUID – czyli cykliczną zmianę podstawowych parametrów beaconów, przez którą inne aplikacje nie będą w stanie ich zidentyfikować i przypisać do określonej lokalizacji.

Dobór narzędzi do zadania   

Jeśli czytasz ten artykuł, to znaczy że rozważasz wykorzystanie beaconów w swoim biznesie. Powiedzieliśmy już w jaki sposób te urządzenia działają, ale warto poznać również alternatywy. Decyzję o wyborze danej technologii powinieneś podjąć dopiero poznając wady i zalety każdej z nich. Te technologie to:

  • GPS
  • WIFI
  • NFC
  • RFID
  • Femtokomórki

Opis zalet i wad każdej z nich to temat na osobny tekst, więc zapoznanie się z nimi pozostawię Tobie jako zadanie domowe.

Grupa docelowa

Decydując się na beacony powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Twoi klienci będą chcieli tę technologię stosować. Tak jak powiedzieliśmy na wstępie – beacony komunikują się za pośrednictwem protokołu Bluetooth Low Energy, a do komunikacji z nimi wymagana jest aplikacji. Oznacza to, że Twoi klienci muszą nie tylko posiadać na swoich smartfonach aplikację, za pomocą której będziesz się z nimi komunikował, ale muszą również włączyć Bluetooth.

Czy Twoi klienci korzystają z Twojej aplikacji? Jeśli nie, zapoznaj się z sekcją dotyczącą opracowania planu komunikacji.

Zanim wprowadzisz beacony do komunikacji z klientami, policz potencjał swojej grupy docelowej. Po pierwsze – ile osób pobrało Twoją aplikację? Czy jest to kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy? Czy dysponujesz statystykami pokazującymi prawdziwą liczbę miesięcznie aktywnych użytkowników? Jeśli nie – podziel ilość instalacji przez 8 i przyjmij, że to jest Twoja ilość aktywnych użytkowników (tzw. MAU).  To ilość użytkowników, z którymi możesz się potencjalnie komunikować przy użyciu beaconów.

Drugim czynnikiem ograniczającym zasięg jest ilość użytkowników z włączonym modułem Bluetooth. Z zebranych przez nas danych wynika, że w większości dużych miast w Polsce znajdziemy włączony Bluetooth w ok. 15 – 25% smartfonów.  To oznacza, że ilość MAU powinieneś podzielić kolejny raz, tym razem przez 4. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak namówić użytkowników do aktywacji Bluetooth przeczytaj sekcję “Plan aktywacji użytkowników”.

Ostatnim filtrem jest aktywność fizyczna Twoich klientów. Spróbuj odpowiedzieć na pytanie, jaki procent osób korzystających z Twojej aplikacji odwiedza Twoje fizyczne lokalizacje.

Odpowiedź na te trzy pytania powinna pozwolić Ci z dobrą dokładnością na określenie zasięgu Twojego wdrożenia beaconowego.

Empiryczne badanie

Oczywiście nie musisz estymować tych wartości. Ilość MAU uzyskasz, jeśli tylko Twoja aplikacja korzysta z narzędzia analitycznego typu Google Analytics for Mobile. Organiczną, niewymuszoną ilość włączonych urządzeń Bluetooth wśród swoich klientów jesteś również w stanie dokładnie zmierzyć. Można użyć do tego celu urządzeń skanujących otoczenie w poszukiwaniu aktywnych nadajników Bluetooth oraz Wifi. Takie badania wykonujemy dla naszych klientów –  jeśli jesteś nim zainteresowany, prosimy o kontakt.

Przeprowadzenie takiego badania da Ci dokładną odpowiedź na pytanie, ilu Twoich klientów włącza Bluetooth w swoim telefonie.

Statystyki

Beacony mogą być bogatym żródłem ciekawych danych pozwalających zrozumieć Twoich klientów. Od dobrego planowania zależy, czy będziesz w stanie pozyskać te informacje. Zanim założysz pierwsze urządzenie, opracuj listę wskaźników, które chciałbyś mierzyć. Na pewno chciałbyś wiedzieć, jaki procent osób wchodzących do sklepu dokonuje transakcji. To oznacza, że powinieneś zmierzyć unikalną ilość osób przechodzących przez stanowiska z kasami. Wiedząc to, zaplanuj zamontowanie w kasach beaconów o małym (1-2 metry) zasięgu – pozwoli Ci to policzyć tzw. transformację klientów w Twoich punktach sprzedaży.

Przy pracy z beaconami oraz wskaźnikami wykorzystaj plany pomieszczeń. Postaraj się zaznaczyć obszary i miejsca, które chciałbyś badać bardziej lub mniej szczegółowo. Opracuj plan nakładania się tych stref i dopasuj moc sygnału tak, aby urządzenia obejmowały tylko wyznaczone przez Ciebie strefy i wzajemnie się nie nakładały na siebie.

Znajdź również platformę, która pozwoli Ci wizualizować zebrane dane na planach pomieszczeń. Zadbaj również o możliwość eksportu zebranych danych w formatach pozwalających na ich dalszą analizę i obróbkę w zewnętrznych programach. Jeśli korzystasz z narzędzia typu CRM, sprawdź czy platforma zbliżeniowa oferuje możliwość integracji z tego typu oprogramowaniem – zaoszczędzisz czas na ręcznym procesie importu i eksportu danych.

Wykorzystanie zebranych danych

Wiedząc już, jakie dane chcesz gromadzić, staraj się opracować plan ich wykorzystania w różnych kanałach. Przykładowo – czy wiedziałeś, że korzystając z beaconów, możesz za pomocą Facebook’a skierować reklamę do wszystkich osób, które odwiedziły Twój sklep np. tydzień temu i od tego czasu nie dokonały zakupu?

Jeśli dysponujesz spójnym profilem użytkownika offline i online, możesz wykorzystać informacje o ich zachowaniach w jednym z tych medium do wywołania akcji w drugim.

Przykład: jeśli Twój klient oglądał w niedzielę wieczorem farby w Twoim sklepie internetowym i nie dokonał ich zakupu, możesz mu zaproponować specjalny kupon zniżkowy gdy następnym razem odwiedzi Twój fizyczny sklep!

Beacony pozwalają zbierać dane o zachowaniu Twoich klientów analogiczne z tymi, które były do tej pory dostępne jedynie w Internecie. To oznacza, że musisz zacząć o nich myśleć w taki sposób, w jaki myślą o nich ludzie prowadzący handel elektroniczny. To duże wyzwanie. Ale z drugiej strony oznacza to również, że możesz wykorzystać w offline większość technik i narzędzi marketingowych dostępnych do tej pory jedynie w online!

Wybór odpowiedniej platformy zbliżeniowej

Większość producentów beaconów oferuje podstawowe oprogramowanie pozwalające na konfigurację dostarczanych urządzeń. Zapoznaj się z jego funkcjonalnościami i zobacz, jakie mają ograniczenia. W większości przypadków nie będą pozwalały na zbieranie szczegółowych danych lub na ich eksport.

Średnie i duże wdrożenia wymagać będą zastosowania wyspecjalizowanej platformy. Na szczęście na rynku jest dostępnych już kilka rozwiązań oferowanych w modelu oprogramowanie jako usługa. Przeglądając oferty dostawców, upewnij się że oferują lokalne wsparcie (szczególnie istotne jeśli chcesz im powierzyć instalację i opiekę nad infrastrukturą). Sprawdź również jakie moduły są dostarczane. Te, na które warto zwrócić uwagę oraz ich główne cechy, których powinieneś poszukiwać:

  • Analityka: możliwość wykorzystania planów pomieszczeń, wizualizacja danych na planach, możliwość eksportu danych, integracja z zewnętrznym oprogramowaniem
  • Komunikacja: tworzenie i zarządzanie kampaniami push, możliwość automatycznego tworzenia segmentów na podstawie zadanych reguł, targetowanie behawioralne, możliwość importu danych (np. demograficznych) z zewnętrznych systemów
  • Nawigacja wewnątrz pomieszczeń: szczególnie istotne przy dużych powierzchniach, integracja nawigacji z pozostałymi modułami – głównie z Komunikacją, możliwość pracy na planach pomieszczeń
  • Administracja infrastrukturą: wyszukiwanie nieaktywnych urządzeń, określanie stanu naładowania baterii, inwentaryzacja posiadanej infrastruktury urządzeń

Przy rozmowach z dostawcą upewnij się również, jaka jest jego polityka dotycząca zbieranych danych. Powinieneś móc zagwarantować sobie wyłączność na wykorzystywanie zebranych z systemu danych aby nie narażać Twoich klientów na niechcianą komunikację w przyszłości.

Plan aktywacji użytkowników

Wdrożenie projektu beaconowego powinno poprzedzić przygotowanie planu komunikacji z Twoimi klientami i przygotowanie ich na wdrożenie technologii zbliżeniowej. To moment, w którym powinieneś zadbać o odpowiedni zasięg swojej aplikacji. Wykorzystaj komunikację w punktach sprzedaży do wypromowania swojej aplikacji (np. potykacze lub plakaty komunikujące zalety instalacji).

Wykorzystaj również internetowe kanały pozyskiwania instalacji, np. sieci lub narzędzia reklamowe Facebook i Google. Wprowadź unikalne korzyści dla użytkowników Twojej aplikacji. Tak zrobiła to Żabka, wprowadzając codziennie 3 specjalne oferty zniżkowe dostępne tylko dla użytkowników swojej aplikacji mobilnej.

Jeśli nie jesteś w stanie stworzyć lub odpowiednio wypromować swojej aplikacji, zastanów się nad wykorzystaniem zewnętrznych aplikacji do komunikacji korzyści w Twoich punktach sprzedaży. Niektórzy wydawcy oferują już takie formy partnerstw, a oceniamy że z czasem powstaną wyspecjalizowane sieci wydawców mogące stanowić nośnik dla kampanii zbliżeniowych opartych o Twoją infrastrukturę.

Dodając SDK zbliżeniowe do aplikacji, zadbaj o poproszenie użytkowników o stosowne zgody na wykorzystanie modułu Bluetooth, usług lokalizacji oraz na możliwość wysyłania powiadomień Push.

Tworząc harmonogram projektu weź pod uwagę, że aktualizacja aplikacji w marketach mobilnych trwa od kilku dni (Google Play) do kilku tygodni (App Store). Pamiętaj również, że upłynie pewien czas zanim większość Twoich mobilnych użytkowników dokona aktualizacji aplikacji. Uwzględnij to w planowaniu komunikacji i harmonogramie wdrożenia beaconów.

Technologie uzupełniające

Beacony, jak wspomniałem w pierwszej części tekstu, wymagają aplikacji mobilnej zainstalowanej na smartfonach użytkowników. Każde zbliżenie aplikacji do beacona może oznaczać fakt zgłoszenia takiego zdarzenia do platformy zbliżeniowej. To oznacza, że aby system komunikacji i zbierania danych sprawnie działał, powinieneś udostępnić klientom sieć Wifi. Dzięki temu będą mogli wygodnie i za darmo połączyć się z Internetem, a Ty będziesz w stanie efektywniej zbierać dane o ich wizytach.

Pamiętaj że odpowiednio wdrożone wifi również może być źródłem ważnych sygnałów i może dostarczyć informacji o ruchu użytkowników oraz o potencjale grupy docelowej poprzez mierzenie ilości aktywnych odbiorników Wifi zainstalowanych w smartfonach. W Polsce znajdziesz kilku dostawców tego typu technologii, m.in. Justtag Wifi lub Aerohive.

Nie zapominaj również o kodach QR. Wysunięto dużo zarzutów co do skuteczności działania tej technologii, ale nadal jest to jedno z najprostszych narzędzi do wskazania Twoim klientom miejsca, z którego mogą pobrać Twoją aplikację mobilną. Umieść je na wejściu, wyjściu oraz przy regałach z produktami wraz z zachętą do pobrania i instalacji aplikacji aby zwiększyć swój zasięg oddziaływania.

Poszanowanie prywatności Twoich klientów

Zadbaj o to, aby poinformować Twoich klientów o tym, że zamierzasz zbierać dodatkowe dane o ich zachowaniach, nawet jeśli te dane będą anonimowe. Wyjaśnij klientom, do jakich celów oraz w jaki sposób planujesz te dane wykorzystać. Spróbuj przyjąć punkt widzenia Twojego klienta i wyjaśnić cały proces przez pryzmat korzyści, które będziesz w stanie dostarczyć dzięki dodatkowym danym (np. dodatkowe punkty w programie lojalnościowym za aktywność klientów w punktach sprzedaży, możliwość oznaczania jako ulubione fizycznych produktów).

Upewnij się również, że dane zbierane są zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych, a zbiór spełnia wytyczne GIODO.

Szanuj prywatność swoich użytkowników. Wykorzystując zdarzenia zbliżeniowe do komunikacji, staraj się pomyśleć w jakich miejscach i w jakim czasie przyniosą największą korzyść klientom. Ograniczaj ich ilość – poszukaj platformy, która pozwoli ci określać limity dzienne, tygodniowe i miesięczne ilości wysyłanych komunikatów.

Wykorzystaj narzędzia segmentacji na podstawie zachowania klientów do personalizowania wysyłanych wiadomości. Staraj się dopasować ofertę do tego, czego klient szuka. Poprawne wykorzystanie beaconów potrafi przynieść nadzwyczajne efekty (takie jak 20-krotne zwiększenie intencji zakupowej). Nieumiejętne wykorzystanie tej formy komunikacji może zakończyć się odebraniem aplikacji przez użytkownika uprawnień do wysyłania powiadomień, lub w najgorszym przypadku odinstalowaniem aplikacji i utratą klienta. Pracuj więc z firmami, które mają doświadczenie we wdrażaniu tych narzędzi i będą Ci w stanie doradzić najlepsze praktyki.

Długofalowe cele

Plan wdrożenia powinieneś zakończyć określeniem mierzalnych wskaźników (tzw. KPI’s) stanowiących o powodzeniu projektu. Przykładowe wskaźniki, które mogą świadczyć o udanym wdrożeniu to:

  • zwiększenie zaangażowania użytkownika
  • przełożenie komunikacji na intencję zakupową (mierzone np. przez śledzenie redempcji emitowanych kuponów w kasach)
  • zwiększona transformacja klienta
  • stworzenie nowych segmentów klientów
  • wzrost ilości instalowanych aplikacji w mierzonym okresie
  • zwiększone wykorzystanie aplikacji mobilnej w fizycznych punktach sprzedaży

Każdy biznes ma inne cele oraz wskaźniki – określ co jest istotne w Twoim przypadku, oraz przyjmij okresy, w których dokonasz pomiaru tych wskaźników.

Przede wszystkim jednak – nie skupiaj się na technologii. Beacony to jedno z wielu, chociaż jeśli poprawnie użytych – bardzo skutecznych, rozwiązań które możesz wykorzystać. Pomyśl w jaki sposób dane zbierane przy ich użyciu pozwolą Ci długofalowo dostarczyć ciekawsze doświadczenia zakupowe Twoim klientom. Pomyśl, jakich nowych narzędzi komunikacji mogą dostarczyć. Pomyśl również nad tym, w jaki sposób możesz połączyć te dane z informacjami z pozostałych kanałów komunikacji, takich jak program lojalnościowy czy sklep internetowy. Powodzenia!

facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *